Accelerare la digitalizzazione del settore beauty italiano, senza mai perdere di vista ciò che lo rende unico: la relazione umana. È questo il mandato con cui Alex Bua è stato nominato, ad aprile 2026, Country Manager Italia di Treatwell, la piattaforma europea leader nella prenotazione di trattamenti beauty. Un percorso internazionale tra Londra, Berlino, Barcellona e Manchester lo ha portato oggi in Italia, in un momento che lui stesso definisce strategico per il settore. Ne abbiamo parlato con lui nello Spazio Interviste di Radio Mabella.
Alex, hai lavorato tra Londra, Berlino, Barcellona, Manchester – mercati molto diversi tra loro. Arrivi in Italia in un momento preciso, con un mandato preciso. Cosa ti ha convinto che questo fosse il posto giusto, adesso?
A.B. Ho avuto la fortuna di lavorare e lanciare in Europa e negli Stati Uniti diverse aziende tech e marketplace, in mercati molto diversi tra loro ma accomunati da un elemento fondamentale: la tecnologia. In tutte queste esperienze ho visto la tecnologia come uno strumento capace di trasformare interi settori, quando viene utilizzata per risolvere problemi concreti e semplificare la vita delle persone. Negli anni ho notato che le industrie che crescono davvero non sono necessariamente quelle con più talento – il talento spesso esiste già – ma quelle che riescono a liberarlo grazie agli strumenti giusti. Ed è esattamente quello che mi ha colpito dell’estetica italiana quando sono arrivato in Treatwell.
Hai detto in un’intervista che il tuo obiettivo è semplice: “usare la tecnologia per liberare il potenziale dell’estetica italiana”. Cosa vuol dire liberare un potenziale? Cosa è bloccato oggi?
A.B. In Italia abbiamo uno dei settori beauty più forti e qualitativi d’Europa: professionalità altissima, attenzione alla relazione con i clienti, una cultura del benessere molto radicata. Allo stesso tempo, abbiamo ancora processi molto manuali, che non sempre permettono di sfruttare pienamente il potenziale delle persone. È qui che entra in gioco Treatwell: non è semplicemente una piattaforma di prenotazioni, ma uno strumento concreto che aiuta i saloni a lavorare meglio e a crescere. La tecnologia non deve complicare il lavoro dei professionisti, deve semplificarlo: significa meno tempo perso tra telefonate, gestione dell’agenda, cancellazioni dell’ultimo momento, e più tempo da dedicare ai clienti e alla qualità del servizio.
La paura di molte estetiste è questa: “se entro su Treatwell mi metto in concorrenza con il centro accanto a me solo sul prezzo, chi offre di meno vince”. È una paura fondata o è un malinteso da smontare?
A.B. È probabilmente uno dei dubbi più diffusi tra i professionisti del settore – lo era anche tra i nostri partner. Ti rispondo con un’altra domanda: qual è la differenza tra Treatwell e i canali tradizionali che i saloni usano oggi? Essere presenti su una piattaforma come Treatwell non significa puntare a una guerra al ribasso, anzi, serve proprio a dare visibilità ai professionisti giusti e ad aiutare i clienti a scegliere in modo più consapevole, non semplicemente più economico.
Treatwell ha 15mila partner in Italia. Cosa fanno di diverso quelli che crescono davvero? C’è un comportamento o una caratteristica che li distingue?
A.B. I saloni che crescono davvero non sono quelli che fanno guerra al ribasso, sono quelli che curano molto la propria immagine. Faccio sempre una battuta su questo: quante volte ho pensato ‘da gennaio mi iscrivo in palestra’, e poi non ci sono andato e non ho visto risultati? La stessa logica vale per Treatwell. Iscriversi non significa far crescere automaticamente il proprio salone, significa avere uno strumento che permette di farlo crescere. Ma ci sono elementi da considerare: le recensioni, che oggi sono il nuovo passaparola, perché le clienti vogliono sentirsi sicure prima di prenotare; un listino servizi sempre aggiornato, perché una cliente vuole capire subito cosa prenotare, quanto costa, quanto dura il trattamento; le foto e la descrizione del salone, che oggi rappresentano la prima impressione. Una foto curata, ambienti valorizzati, una descrizione che racconti davvero l’identità del centro fanno una differenza enorme. Quindi no, essere presenti su Treatwell non significa fare una guerra di prezzi – è esattamente il contrario. I saloni che crescono di più non sono quelli che fanno sconti, ma quelli che riescono a comunicare bene il proprio valore.
Treatwell era a MABELLAfest il 18 maggio, il festival dedicato alle estetiste italiane il cui tema quest’anno era “Il tocco umano nell’era della trasformazione“. Un tema che sembra fatto apposta per voi. Come risponde Treatwell a questa domanda: la tecnologia potenzia il tocco umano dell’estetista o lo sostituisce?
A.B. Credo che la tecnologia abbia valore solo quando aiuta le persone a esprimere meglio il proprio talento, non quando cerca di sostituirlo. E nell’estetica questo è ancora più vero. Il tocco umano è il cuore del settore: la relazione, l’ascolto, la fiducia, l’esperienza che un’estetista crea con i clienti non potranno mai essere sostituiti da una piattaforma o da un software.
Quello che Treatwell può fare è eliminare ciò che toglie tempo ed energia a quel rapporto umano. Un professionista che passa la giornata tra telefonate, agende, conferme manuali e cancellazioni ha inevitabilmente meno tempo e meno serenità da dedicare ai clienti. Strumenti come Treatwell servono proprio a semplificare queste attività: prenotazioni online, reminder automatici, gestione più semplice dell’agenda, maggiore visibilità digitale. Pensiamo solo a quante ore si passano per mandare messaggi di promemoria ai clienti.
In questo senso, la tecnologia non sostituisce il tocco umano: lo valorizza. Permette ai professionisti di concentrarsi sulla qualità dell’esperienza, sulla consulenza, sulle relazioni personali – gli elementi che fanno davvero la differenza in questo settore. Ed è anche per questo che il tema di MABELLAfest mi è sembrato così attuale. Siamo in un momento di trasformazione importante, e credo che il futuro dell’estetica non sarà meno umanità, ma esattamente il contrario: usare la tecnologia per dare ancora più valore al lavoro e alla relazione umana.
In Italia ci sono 150mila imprese beauty (parrucchieri, barbieri, centri estetici). Voi ne avete 15mila. Il 90% non è ancora su Treatwell. Cosa blocca quella parte di mercato e come pensate di raggiungerla?
A.B. Oggi Treatwell è l’app dedicata al beauty e wellness leader in Europa: siamo presenti in 15 Paesi e gestiamo 13 milioni di prenotazioni ogni anno. Solo in Italia, negli ultimi due anni e mezzo, siamo passati da 7mila a oltre 15mila saloni partner – un incremento di oltre il 112%. In Italia ci sono circa 150mila imprese dedicate al mondo beauty: questo significa che abbiamo un potenziale di crescita ancora enorme.
Quello che oggi blocca una parte del mercato non è la mancanza di qualità o la voglia di crescere, ma spesso il fatto che molti professionisti non hanno ancora trovato lo strumento digitale che percepiscono davvero vicino alla loro realtà quotidiana. In alcuni casi c’è diffidenza, in altri semplicemente poco tempo per fermarsi e capire come il digitale possa aiutare concretamente il proprio business. Considera che in media un salone che diventa nostro partner registra una crescita del 38% nei primi 12 mesi sulla piattaforma.
Il mio obiettivo è chiaro: fare di Treatwell una vera app “must have” per il settore beauty italiano, non un semplice “nice to have”, ma uno strumento percepito come indispensabile per lavorare meglio e crescere. Per arrivarci, lavoriamo su più fronti. Il primo è la presenza sul territorio: quando sono arrivato in Treatwell il team era per il 96% basato a Milano, oggi abbiamo persone in tutta Italia (Sicilia, Puglia, Roma, Napoli, Sardegna, Nord Italia). Il secondo è la creazione di eventi dedicati all’industria del beauty: momenti come MABELLAfest sono fondamentali perché permettono al settore di confrontarsi, condividere idee, crescere insieme, e vogliamo essere parte attiva di questa evoluzione culturale del beauty in Italia.
Poi c’è il mondo del prodotto: negli ultimi mesi abbiamo lanciato Treatwell Pay, una soluzione di pagamento pensata specificamente per le esigenze concrete dei saloni. Il nostro obiettivo è offrire un ecosistema completo e integrato che supporti i professionisti a 360 gradi: un gestionale per l’organizzazione delle attività quotidiane, un marketplace per aumentare la visibilità e raggiungere nuovi clienti, una soluzione di pagamento integrata per rendere tutto più semplice e veloce. E poi c’è il tema della formazione, che per noi è centrale: stiamo collaborando con una piattaforma per creare contenuti e percorsi di learning dedicati al mondo beauty e haircare, per accompagnare i giovani professionisti nella loro crescita e nell’apertura di un salone.
Sono in Treatwell da tre anni, e fin da subito il mio obiettivo è stato andare in strada, conoscere i saloni partner e quelli che ancora non lo sono. Negli ultimi mesi sono sempre più i titolari che mi fermano per dirmi ‘Alex, grazie a Treatwell sono riuscito ad aprire un secondo salone’ oppure ‘sono riuscito a costruire la mia clientela’. Con Treatwell non si elimina il passaparola, non si eliminano i clienti già fidelizzati: si amplia il proprio portafoglio, si aprono nuove porte. Oggi Treatwell mette in contatto clienti e saloni 24 ore al giorno, 7 giorni su 7, significa essere visibili all’interno di una delle app più utilizzate in Europa, in qualsiasi momento. Aggiungo un dato interessante: il 38% delle prenotazioni effettuate in Italia tramite app avviene nel weekend o alla sera, perché è uno strumento usato soprattutto da professionisti giovani, con un potere di spesa medio-alto.
Immaginiamo un’estetista che lavora da sola, ha una buona clientela fidelizzata e non ha mai usato piattaforme di prenotazione perché convinta di non averne bisogno. Cosa le diresti? E da dove dovrebbe iniziare, se volesse provare?
A.B. La prima cosa che direi è questa: se oggi una professionista ha una clientela fidelizzata, significa che sta facendo un ottimo lavoro – ed è un grande valore. Il punto non è sostituire ciò che già funziona, ma capire quante opportunità si rischia di perdere restando completamente fuori dal digitale. Oggi Treatwell genera oltre 550mila prenotazioni al mese solo in Italia, più di 10 milioni in Europa.
Per essere presenti su Treatwell, molto semplicemente, bisogna fare uno switch mentale: capire che la tecnologia non sostituisce il rapporto umano e non complica il lavoro quotidiano. Questo per me è il punto più importante. Parliamo ogni giorno con 200-300 centri estetici in tutta Italia, e il principale ostacolo è proprio far percepire il valore della tecnologia a chi magari lavora con carta e penna da anni.
Il mio consiglio è di mettere in discussione il proprio modo di lavorare, anche se ha caratterizzato la propria attività per anni – non serve stravolgerlo dall’oggi al domani. Basta iniziare a essere presenti online, curare bene il proprio profilo, le foto, il listino servizi, raccogliere recensioni autentiche. Il consiglio per chi vuole iniziare è fare il primo passo senza paura: è spesso il più difficile, ma quasi nessuno si pente di aver aperto nuove opportunità per il proprio business.
