Di Rita Rizzi
Aiutami a divertirmi. Permettimi di essere me stessa. Dammi fiducia. Chiedi la mia opinione. Dammi qualcosa da condividere con gli amici. Sono queste le parole chiave delle ragazze della Generazione Z, rappresentata dai nati dopo il 1996.
Una fascia d’età inferiore ai 23 anni che rappresenta circa il 32% della popolazione mondiale. Con un enorme potere di spesa, è il più grande gruppo di “consumatori di bellezza”, e non stupisce quanto le aziende produttrici orientino sempre di più lo sviluppo del prodotto e l’innovazione verso le esigenze della Generazione Z, molto diverse dalle generazioni precedenti.
La Gen Z sta vivendo in un’epoca in cui finalmente i brand dicono che “vai bene così come sei”. Una generazione alla ricerca emozioni ed esperienze di bellezza giocose per contrastare l’ansia, che si aspetta anche prodotti intrinsecamente sostenibili. Il 45% dei giovani, ad esempio, associa la bellezza anche al rispetto dell’ambiente e alla sostenibilità. Questa fascia di giovani non pensa tanto ai “prodotti di lusso” o al “mercato di massa”, non ha codici specifici e non ha paura di combinare le due cose. Vuole sperimentare e vuole divertirsi, ma prende sul serio anche cause non negoziabili come il cambiamento climatico, la diversità e l’uguaglianza.
Le ragazze e i ragazzi della Generazione Z sono sempre alla ricerca di ciò che è unico e diverso e a ciò che le aiuterà ad essere le persone che vogliono essere. Non dimentichiamo che sono le giovani della generazione Instagram, che rappresenta il modo in cui il nostro mondo è cambiato: esperte di tecnologia, si aspettano che il loro tempo online sia immediato, senza interruzioni e senza attriti.
Crescere nell’era dei selfie e dei social media le ha anche rese profondamente consapevoli della loro identità online; acquistano prodotti per la salute e la bellezza prima di qualsiasi altra generazione che li ha preceduti. La conoscenza è sinonimo di empowerment e la Gen Z è probabilmente la generazione più autodidatta fino ad oggi, con tutorial, informazioni e prove a portata di mano 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
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Attratta da valori quali la consapevolezza ambientale e sociale, si esprime facendo scelte etiche e discernenti e tifa per le aziende che possono dimostrare il loro impatto positivo sul nostro mondo sotto il profilo della sostenibilità, dell’inclusione, e della diversità. Un recente sondaggio ha dimostrato che il 47% ha smesso di acquistare prodotti dopo aver scoperto che non erano rispettosi dell’ambiente, e il 77% ritiene che sia importante che i brand si mettano in contatto con loro.
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Una “taglia unica” non può funzionare e negli ultimi anni l’industria della bellezza ha lavorato duramente per diventare più inclusiva e meno caucasica. E non si tratta solo del colore della pelle: le ragazze si aspettano una più ampia inclusività che va dalla corporatura, al sesso, alle disabilità, all’inclusione.
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Per le ragazze Gen Z è importante che i brand di bellezza le vedano come individui unici. Per loro, la bellezza e la cura della persona sono uno sfogo per l’espressione di sé e un’opportunità per sperimentare, divertirsi e celebrare la propria unicità. Nella loro ricerca per definire la propria identità, condividono questo processo sperimentale con i loro amici sia online che offline.
