La percezione dei servizi di estetica di base, come cerette, manicure e pedicure, è spesso limitata da pregiudizi e stereotipi che li classificano come trattamenti di basso costo e semplici da eseguire. In realtà, attraverso una strategia di comunicazione efficace e un branding mirato, le estetiste possono trasformare questa percezione, valorizzando la qualità e la professionalità di questi servizi. Ne parliamo con Ilaria Mereu, CEO di About Aesthetics.
Sia che tu lavori nell’ambito dell’estetica professionale da tanti anni, sia che tu sia una neofita del settore, avrai imparato ad approcciare la comunemente nota estetica di base, che include tecniche di epilazione con la cera, pulizia del viso, manicure e pedicure. Magari ti sei appassionata magari no, ma di certo avrai compreso le grandi complessità del lavoro di precisione insite in queste discipline; avrai automatizzato le normative igienico-sanitarie che ne accompagnano lo svolgimento, senza mai perdere di vista i bisogni di comfort e di ascolto del cliente. Avrai capito sin dall’inizio le difficoltà di rientrare nei tempi prestabiliti e avrai imparato a ottimizzarli, affinando metodo e manualità e continuando a formarti, per padroneggiare al meglio le tecniche e conseguire l’eccellenza del risultato. Con l’esperienza, poca o tanta che sia, avrai inoltre appreso che anche un trattamento apparentemente banale come una manicure può diventare un’esperienza esclusiva per i tuoi clienti, con un impatto sul benessere generale che nemmeno tu avevi considerato.
Nonostante l’impegno e la dedizione profusi, però, potresti esserti trovata a eliminare questi servizi dal listino a causa dell’opinione diffusa che si tratti di trattamenti semplici e a basso costo; oppure, potresti trovarti ancora oggi a dover gestire frequenti obiezioni sul prezzo. Nei prossimi paragrafi esploreremo quanto in realtà questi servizi, svolti in modo professionale e in contesti adeguati, possano esserti di grande aiuto per aprirti a nuovi target di clientela, per fidelizzare quella esistente e per dare valore aggiunto.
Strategia di differenziazione: il valore della varietà
Se hai valutato l’idea di accantonare i servizi di estetica di base per specializzarti esclusivamente in servizi per il viso, il corpo o l’epilazione progressiva, ma il territorio in cui ti trovi e il tuo target di nclientela non sono ideali per attuare questa strategia di posizionamento, c’è un’alternativa per te: la strategia di differenziazione dei servizi. Questa si riferisce alla capacità di un’impresa di diversificarsi, presentando caratteristiche, qualità, tecnologie o altri elementi che contraddistinguano positivamente il tuo istituto rispetto ai competitor che offrono gli stessi o simili servizi. Con un’efficace strategia di differenziazione, le aziende apportano un ulteriore prestigio ai propri servizi che i clienti apprezzano e riconoscono, favorendo una maggiore fedeltà alla marca.
Offrire una gamma completa di trattamenti può attirare clienti che sperimentano il brand acquistando dapprima servizi di base e che, soddisfatti della qualità, sono più propensi ad acquistare trattamenti più avanzati e costosi.
Il potere del rebranding
Un’altra strategia potenzialmente efficace per cambiare la percezione dei trattamenti di base è il rebranding dei nomi dei servizi. Sembra una sciocchezza, ma modificare il nome di un trattamento può influire notevolmente sulla percezione del cliente. Ad esempio, trasformare “pulizia del viso” in “Trattamento Detox” o “Igiene del Viso Profonda” può suggerire un servizio più sofisticato e professionale. Questo concetto sociolinguistico si è già dimostrato efficace in altri settori, come nel caso dei telefoni cellulari diventati “smartphone” o della “pulizia dei denti” diventata “igiene dentale”, appannaggio di una figura oggi più autorevole come quella dell’igienista dentale.
1. Rinominare i trattamenti: utilizzare nomi che riflettano l’attenzione alla qualità e ai beneficispecifici dei trattamenti. Ad esempio, chiamare una manicure “Manicure Spa Revitalizzante” può suggerire un’esperienza più lussuosa.
2. Descrizioni accattivanti: accompagnare i nuovi nomi con descrizioni dettagliate sul menù dei trattamenti che spieghino i benefici e le tecniche avanzate utilizzate. Questo aiuta i clienti a comprendere meglio il valore del servizio.
3. Comunicare i nuovi nomi anche nei Touch Point
Digitali: utilizzare le medesime espressioni anche nelle interazioni digitali, mantenendo coerenza tra il linguaggio utilizzato on-site e quello online. Questo rinforza la nuova percezione del servizio e ne aumenta l’efficacia.
Cross-selling e up-selling: massimizzare il valore di ogni visita
Un’altra strategia importante per valorizzare i servizi di base è sfruttare le opportunità di crossselling e up-selling:
1. Cross-Selling: Proporre trattamenti aggiuntivi complementari ai servizi di base già acquistati può aumentare il valore dell’appuntamento successivo. Ad esempio, puoi orientare una cliente che fa mensilmente la pedicure a provare un trattamento di riflessologia plantare, oppure, se hai notato che ha le caviglie gonfie, ad affacciarsi ai trattamenti corpo, quali bendaggi, massaggi drenanti e presso massaggio. Questo non solo migliora l’esperienza del cliente, ma aumenta anche il valore della prossima transazione.
2. Up-Selling: Offrire versioni migliorate o più complete dei trattamenti di base, come una manicure deluxe con peeling e massaggiofacendo notare il vantaggio economico ottenuto con l’acquisto del trattamento plus- può incrementare la qualità percepita del servizio e giustificarne un prezzo più alto. Ad esempio, una pedicure estetica può essere arricchita con un trattamento specifico per ridurre le callosità, utilizzando tecnologie avanzate come cosmetici professionali a base di Acetilcisteina, Urea o Alfa- idrossiacidi. L’importante è che il tuo orientamento sia sempre in linea con i bisogni reali dei clienti e affinché ciò avvenga devi sempre approfondire le loro esigenze e le aspettative.
