Il marketing cosmetico sta attraversando una trasformazione profonda: da un’idea di bellezza omologata, costruita su canoni rigidi e spesso stereotipati, a una narrazione più autentica, capace di accogliere la diversità come valore reale. In un mondo in cui le identità non sono più lineari ma si moltiplicano, si intrecciano e cambiano nel tempo, parlare a “target” prestabiliti non è più sufficiente.
Articolo di Elisabetta Casale – Cosmetologa, cosmetic designer, docente Universitario
Questa evoluzione riguarda certamente i brand e la comunicazione, ma tocca in modo diretto anche il la- voro delle professioniste dell’estetica: perché ciò che oggi viene richiesto non è solo un servizio efficace, ma un’esperienza rispettosa, personalizzata e realmente inclusiva.
C’è stato un tempo in cui la bellezza si raccontava con frasi semplici e promesse nette: “pelle perfetta”, “risultati visibili”, “trattamento adatto a tutte”. Funzionava, perché il mercato parlava la lingua dell’omologazione e i modelli estetici erano pochi, stereotipati e quasi obbligati. Oggi, però, quel vocabolario suona sempre più stretto. Non perché la bellezza abbia cambiato valore, ma perché è cambiato il modo in cui le persone vogliono viverla: non come un ideale da inseguire, bensì come un’esperienza che rispetta la loro storia, il loro corpo, il loro momento.
Quando cambiano le persone, la società e lo stesso modo di vivere cambia anche il marketing, o a volte (rare) il contrario, a volte il marketing quello fatto bene di creazione di proposte innovative ci aiuta a vedere meglio cose che potremmo non aver percepito, ci offre una nuova prospettiva. I dati confermano che il pubblico desidera una bellezza più realistica e rappresentativa. Questo cambiamento non riguarda soltanto l’estetica delle immagini, ma un bisogno più profondo: normalizzare ciò che per troppo tempo è stato definito “difetto”, ridurre il senso di inadeguatezza e restituire dignità a corpi e pelli che non rientrano nei canoni dominanti. In parallelo, molte ricerche mostrano che i brand inclusivi vengono scelti più facilmente e generano maggiore passaparola: la fiducia aumenta quando la comunicazione appare coerente e non opportunistica.
Nel settore cosmetico e nella bellezza professionale, il passaggio è evidente: non basta più parlare a “target” rigidi e prestabiliti, imporre protocolli tutti uguali o soluzioni preconfezionate, le identità non sono lineari, ma plurali e interconnesse. Le esigenze non standard, ma variabili, lo stesso cliente può attraversare fasi diverse nell’arco di pochi mesi: stress, insonnia, cambi ormonali, farmaci, periodi di fragilità, momenti di energia e momenti di ritiro. E la pelle, come spesso accade, è la prima a raccontarlo.
È qui che inclusività e personalizzazione smettono di essere parole “da comunicazione” e diventano, finalmente, strumenti di lavoro e realtà tangibili. Perché oggi l’inclusività non coincide solo con ciò che si vede in una campagna — corpi diversi, etnie diverse, età diverse — ma con ciò che si vive in cabina. E ciò che si vive in cabina è fatto di dettagli concreti: linguaggio, ascolto, metodo, competenza. In altre parole: la differenza tra sentirsi accolte o sentirsi giudicate.
Il pubblico lo sta dicendo chiaramente. Cresce la richiesta di una bellezza più realistica e rappresentativa, più vicina alla vita vera, cresce il bisogno di trattamenti e prodotti personalizzati.
Le persone non si riconoscono più nelle pubblicità patinate, perfette, e questo non riguarda soltanto l’estetica delle immagini: riguarda un bisogno profondo di rispetto, di “permesso” a esistere senza sentirsi sbagliati. Ed è proprio qui che la bellezza professionale ha una responsabilità e un’opportunità enorme: perché può trasformare la cura estetica in un’esperienza che rinforza, invece di correggere.
Nella pratica quotidiana, infatti, la pelle non è mai solo pelle. È contesto, storia, emozione, salute, cultura, è un diario che si scrive da solo, spesso prima ancora che la persona trovi le parole per spiegarsi. E una professionista lo sa: la vera competenza non sta nel proporre “il trattamento migliore in assoluto”, ma nel costruire il trattamento migliore per quella persona, in quel preciso momento. È una differenza sottile, ma decisiva. È ciò che fa percepire la cura come autentica.
Pensiamo alle pelli che attraversano periodi complessi, come durante terapie farmacologiche o percorsi oncologici. Qui l’inclusività non è un concetto astratto: è preparazione. Significa conoscere i limiti, comprendere le fragilità cutanee, saper distinguere ciò che è utile da ciò che può essere rischioso. Ma significa anche saper offrire una presenza professionale che non amplifichi il disagio. Perché in quei momenti la pelle diventa vulnerabile e un trattamento può essere molto più di una procedura: può restituire comfort, normalità, serenità. E questa capacità richiede studio, aggiornamento continuo, consapevolezza. Non si improvvisa, non si copia, non si “fa come sempre”.
Inclusività significa anche saper rispettare rituali di bellezza diversi dal nostro.
Non esiste un solo modo di prendersi cura di sé: cambiano le abitudini, i tempi, la gestualità, il rapporto con il profumo, con il contatto, con l’esposizione del corpo. Un cliente può desiderare un approccio essenziale, un altro un rituale più strutturato, c’è chi ama il massaggio e chi, invece, lo vive con riservatezza. C’è chi vuole parlare e chi preferisce silenzio. Per una professionista, questo non è un ostacolo: è una bussola. L’intelligenza relazionale sta nel capire fin dove ci si può spingere con domande e consigli senza far sentire l’altra persona in imbarazzo o inadeguata. Perché la cura estetica è anche un luogo emotivo: e se non è sicuro, non funziona.
Poi c’è un punto che, ancora oggi, divide davvero gli istituti “moderni” da quelli rimasti fermi: l’accessibilità. Un centro senza barriere architettoniche non è solo più comodo: è più giusto. Un ingresso praticabile, spazi adeguati, ambienti progettati per accogliere esigenze diverse comunicano rispetto ancora prima di iniziare una consulenza. E anche l’industria sta andando in questa direzione, con prodotti e strumenti pensati per essere più accessibili, intuitivi, ergonomici. Perché l’inclusività non è una dichiarazione: è progettazione. Eppure, nella realtà di tutti i giorni, molti clienti riconoscono ancora un vecchio schema che resiste: il consiglio uguale per tutti. Protocolli identici, routine standard, canoni estetici rigidi. A volte, persino un tono giudicante: “devi fare così”, “se non migliori è perché non sei costante”, “non ti impegni abbastanza”. Ma la bellezza non si costruisce con la pressione. La costanza non nasce dalla colpa: nasce dall’alleanza. Una consulenza davvero professionale non sminuisce, non rimprovera, non “corregge” la persona. Valuta sensibilità, attitudine, disagio, possibilità reali. E costruisce un percorso sostenibile, non perfetto. Perché personalizzare non significa soltanto cambiare un prodotto: significa cambiare prospettiva.
In questo scenario, anche il marketing cambia volto. Non è più la capacità di “parlare a un target” a fare la differenza, ma la capacità di raccontare un’identità professionale credibile. Il cliente sceglie sempre più spesso un istituto non solo per la promessa del risultato, ma per il modo in cui quel risultato viene costruito: con quale ascolto, con quale metodo, con quale umanità. L’autenticità si percepisce subito: nei dettagli, nella coerenza, nella sensazione di essere viste e non giudicate. Essere inclusive, oggi, significa superare l’omologazione non solo nelle parole, ma nel lavoro quotidiano. Significa studiare, aggiornarsi, affinare lo sguardo clinico e quello umano. Significa creare un luogo dove la persona non debba “adeguarsi” per ricevere un trattamento, ma possa essere trattata perché è sé stessa. E forse è proprio questo il nuovo significato della bellezza professionale: non portare tutte verso lo stesso ideale, ma accompagnare ciascuno verso un equilibrio possibile, realistico, rispettoso. Perché il futuro dell’estetica non sarà fatto di protocolli identici, ma di competenza, relazione e cura. E la cura — quella vera — non ha bisogno di slogan: si riconosce.
Le persone dimenticheranno ciò che hai detto, dimenticheranno ciò che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.
Maya Angelou
