Se potessimo leggere nella mente dei potenziali clienti, spesso avremmo a che fare con frasi di questo tipo: “perché dovrei fidarmi di te?”, “ho sbagliato troppe volte e ora non credo più a nessuno!”. Il più acerrimo nemico delle vendite non sono i competitor ma la paura di sbagliare. Ne parliamo con Miria Barboni, consulente e formatrice.
Partiamo da un presupposto: i clienti (soprattutto quelli potenziali) si fidano della garanzia, cioè dell’impegno che si assume l’estetista nel caso in cui la proposta non ottenga i benefici previsti. Nonostante sia universalmente considerata molto importante per concludere la vendita, la garanzia resta un elemento guardato con sospetto e diffidenza da alcune titolari di centri estetici, le quali invece trarrebbero dei grandi benefici nel padroneggiare questa leva di marketing e utilizzarla con maggiore scioltezza ed entusiasmo. Spesso questa diffidenza è dovuta alla paura di garantire un risultato che non dipende interamente dall’estetista stessa. È vero, garantire il risultato è un rischio che in poche possono assumersi ed ecco perché è molto utile curare attentamente la propria comunicazione nel descrivere la garanzia scelta perché, come Re Mida, trasforma in oro tutto quello che tocca!
Bonus e garanzia non sono rivali
Nella fase conclusiva delle vendite, capita spesso di prevedere dei bonus, ovvero dei regali a tempo che fanno leva sull’urgenza per convincere il cliente alla chiusura della proposta. In realtà deve essere chiaro che questo “regalo” deve seguire delle regole ben precise, che vedremo più avanti. Il bonus inoltre, se non argomentato in modo chiaro e persuasivo, non sempre è sufficiente, anzi potrebbe addirittura essere controproducente. Infatti, di fronte a una proposta di regalo inusuale o esagerata, la diffidenza del cliente potrebbe aumentare: le persone sanno che nessuno regala niente per niente. “Perché mi sta facendo questo regalo?”, “Cosa vuole nascondermi?”, “Sta cercando di raggirarmi?”: sono tutte domande interiori che devono essere evitate o devono avere una risposta immediata, meglio se comunicata prima che sorgano i dubbi. Quello che invece non genera diffidenza ma al contrario fa aumentare la credibilità dell’estetista e favorisce la chiusura della vendita è appunto la garanzia, che deve essere definita per ogni proposta, raccontata alla cliente e descritta in modo chiaro con tutti gli strumenti di marketing.
Per essere efficace, la garanzia deve rispondere a una domanda molto importante: cosa succede se compro da te e poi il tuo prodotto o i tuoi trattamenti non mi danno i risultati attesi?
Una domanda precisa, prevedibile, che deve essere valutata attentamente e accompagnata da un’adeguata risposta. Una garanzia troppo vaga o addirittura assente, potrebbe vanificare qualsiasi proposta di vendita. Ogni proposta commerciale quindi deve prevederne sempre una, o anche di più, per convincere il cliente che la proposta seria e in grado di dare il risultato desiderato e condiviso. Una delle resistenze maggiori nei confronti delle garanzie deriva da un pregiudizio, cioè dal fatto che si pensa che il cliente si possa approfittare della garanzia, causando un costo molto alto. Per questo motivo è utile dissipare subito questi dubbi e comprendere come questa sia una paura infondata e molto costosa. In realtà, il numero delle persone che non comprano a causa della mancanza di una garanzia che le rassicura, è decisamente superiore rispetto al numero di quelle che chiederanno un rimborso legato all’eventuale garanzia.
OBIETTIVO: CONQUISTARE NUOVI CLIENTI
In questo caso la cosa da fare è assumersi il rischio percepito dal cliente in modo da rendere l’esperienza d’acquisto non solo piacevole ma anche più semplice e rapida. La garanzia, per essere perfetta, richiede creatività.
- Prova la seduta prima di acquistarla.
- Scegli un risultato misurabile da garantire.
- Offri un bonus che lascerai comunque al cliente.
- Utilizza la garanzia per riassumere, ribadire e
rafforzare i benefici della tua offerta. - Utilizza un nome molto accattivante per descriverla,
ricordandoti sempre che le persone non
acquistano prodotti e trattamenti ma risultati.
