L’epilazione, i massaggi e i rituali di benessere sono tra i trattamenti più richiesti dal target maschile, composto da uomini esigenti, precisi e bene informati, con una capacità di spesa che spesso supera quella delle clienti femminili.
Mano sicura e movimenti precisi: uno strappo dopo l’altro le gambe di Guido – vent’anni da compiere – tornano quelle di un pargoletto. Durante il trattamento, la sua attenzione è tutta per lo smartphone: l’estetista lavora senza gli occhi addosso. Dopotutto, per milioni di uomini una cera è poco più che routine. Una manciata di minuti e la vicenda è compiuta. L’estetista riordina la postazione mentre Guido si guarda con cura, alla ricerca del vizio, del pelo clandestino. Non è lì per caso e sa cosa vuole: un lavoro a regola d’arte. La scena ricorda l’assaggio del vino davanti al cameriere: Guido si riveste ed è un verdetto di tacita approvazione. I numeri impressionanti dell’estetica maschile sono di pubblico dominio e la loro portata non sfugge a nessuno, anche tra i non addetti ai lavori. Lasciano a bocca aperta? Fino a un certo punto, poiché la vanità non è prerogativa femminile. Il campione di vanità per antonomasia, Narciso, è maschio. Femmina è piuttosto la sua vittima, la splendida ninfa Eco. La vanità, comunque, c’entra fino a un certo punto. L’incidenza della clientela maschile, infatti, da circa il 20% degli istituti di bellezza aumenta fino a raggiungere il 40-60% del volume d’affari se prendiamo in considerazione centri benessere e Spa hotel. Si tratta, evidentemente, di servizi più legati al benessere che all’estetica.
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L’incidenza della clientela maschile, infatti, da circa il 20% degli istituti di bellezza aumenta fino a raggiungere il 40-60% del volume d’affari se prendiamo in considerazione centri benessere e Spa hotel.
Quali sono, allora, le caratteristiche del cliente maschile? Improprio eppure inevitabile generalizzare un po’. Solitamente sono clienti esigenti, precisi e bene informati, con una capacità di spesa che spesso supera quella delle clienti femminili. L’epilazione, i massaggi e i rituali di benessere sono i loro trattamenti d’elezione, mentre l’onicotecnica e il make up rivestono un ruolo più marginale. Non sono né si sentono mosche bianche: è bene che le direttrici degli istituti di bellezza tengano conto di questo nelle loro strategie di marketing. La presenza maschile nell’estetica è un fatto ormai acquisito che procede di pari passo con la trasformazione in senso liquido della società, dei ruoli e dei generi sessuali. In questo senso, sarebbe più appropriato parlare di estetica gender fluid piuttosto che di estetica di genere, femminile o maschile.
Gli stereotipi machisti dell’uomo rude che “non deve chiedere mai” appartengono al passato, con poche eccezioni annidate nella retroguardia culturale e sociale. L’amore e la cura per sé stessi e il proprio corpo, esercitati senza troppo pudore, ne hanno preso il posto. L’attenzione per la propria immagine soppianta un’identità di genere che, fino a qualche decennio fa, era molto più forte ed era costruita in contrapposizione tra l’uomo e la donna. Intendiamoci: l’uomo non è mai stato immune alle ambizioni estetiche, ma altezza e massa muscolare sono stati, a lungo, gli unici parametri tenuti in considerazione, oltre ai lineamenti del viso. Storicamente, la gratificazione personale e sociale maschile – a differenza di quella femminile – è slegata dalla bellezza ed è misurata in termini di posizione sociale, ricchezza e cultura.
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