di Paola Bonfanti
Sono sempre più frequenti, anche all’interno dei centri estetici, azioni di promozione di prodotti e servizi utilizzando sconti o bonus. Ma qual è la differenza fra i due e, soprattutto, qual è la percezione del cliente che lo porta a propendere per un sistema o per l’altro?
Diversi studi hanno dimostrato che il nostro cervello deve riuscire a cogliere istantaneamente il valore dell’offerta che gli viene proposta, per cui il beneficio deve essere subito percepito. E generalmente siamo più propensi verso le offerte che regalano/ aggiungono qualcosa, piuttosto che verso quelle che scontano. Pensiamo ad un pacchetto di trattamenti da 100 euro promossi con lo sconto del 20% (=80 euro di costo effettivo su un valore di 100); e pensiamo allo stesso pacchetto da 100 euro con un bonus di 1 trattamento dal valore di 20 euro (= 100 euro di costo effettivo su un valore di 120 totale).
Le ricerche di marketing in questo campo hanno potuto verificare che il consumatore spesso ragiona in modo del tutto irrazionale ed è propenso a spendere di più pur portandosi a casa lo stesso risultato in termini di vantaggio. Inoltre, spesso lo sconto viene associato a prodotti in scadenza o di cui ci vogliamo liberare, mentre il bonus è visto come un vero e proprio regalo. In altre parole, se il segno meno è considerato come un indicatore di perdita, il segno opposto aumenta la percezione del valore del prodotto o del servizio che stiamo promuovendo. Questo non vuol dire che non devono essere fatte campagne sconti ma soltanto che, nella scelta della strategia da adottare, in diversi casi è possibile trasformare gli sconti in “bonus pack” o alternare le iniziative in modo da andare a colpire sia la fascia di utenti più attratti dai bonus che quelli che prediligono il risparmio immediato, e quindi lo sconto.
Per noi e per il nostro business, è importante massimizzare le conversioni e quindi cercare di aumentare il più possibile il valore percepito del nostro servizio senza per questo aumentarne i costi. Ricordiamoci che la percezione di valore è indicata come “il confronto tra i benefici ricevuti da un determinato oggetto o servizio e i sacrifici – monetari e non – necessari per ottenere e fruire di tali benefici”. Sia che si tratti di sconti che di bonus, chi si occupa di marketing utilizza spesso altre strategie che si basano sul cosiddetto “effetto scarsità”: più un prodotto è scarso – e un servizio offerto in via limitata – più diventa appetibile e ricercato dal consumatore. “Offerta limitata”, o “fino ad esaurimento scorte” sono solo due delle possibili formule utilizzabili, che fanno subito intuire che lo sconto o il bonus è per molti, ma non per tutti.
